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浅析广告策划中的文化因素

发布时间:2019-06-27 17:15 来源:未知 编辑:admin

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  一、广告与营销环境中的情感心理作用的特点;二、情感作用对品牌形象构建的影响;三、情感心理作用与品牌营销策划

  近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视,该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响,即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位,情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半,而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。

  广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义,这时情感体验就被唤起,影响消费者决策与行为。

  在广告与营销中“情感”常作为一种体验,用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的,其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实,所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的,因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,情感是由可被激发状态的连续体组成.一般认为情感具有以下四个特点。

  1.情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的,如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感,对某人所作所为感到气愤,对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验,那就要对情感的对象进行明辨和分析,以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

  2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程,同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理,筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关,立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程,也是情感性的体验,同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

  3.情感与人的生理活动有关,由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。

  4.情感对人的行为产生具有趋向性作用(态度)。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向,消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

  基于上述特点,情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能;情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用,从而影响消费者决策与行为;情感更重要的功能是通过内在价值观念,影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色,将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。

  在营销与品牌建设过程中,经营者主要是对消费者如何感知事物(产品或服务)感兴趣,而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为,消费者感知(affect)产品或服务的过程是对感觉(认知与情感相互作用)进行解释并做出推论的过程,而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下,消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力,具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征(representation)或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征,它是表象的综合,它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的情感(态度)。尽管对一种品牌的记忆是一种形象,由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响,使用过程中情感是产生形象(认知表征)的主要部分,因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义,就显得非常重要。

  广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存(cognitivestoring)与象征性(symbolic)意义(情感)的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象(imagery)以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉(情感)以及预期的综合反映。

  品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构,而一个心理形象可组成一个部分可见的实体,也就是我们所说的外在表象,它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”,它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画,它们只是组成先前已处理过的信息的成分,并且它们也不是通过人们的眼睛(客观认识)将其转化为信息的,而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多,就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上,我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状,大部分消费者都会想起这种汽车的形象,因为需要描述汽车的形状。同样地,当问到家里一个房间有什么东西时,我们首先会想到的是这个房间的形象,消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象,但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时,她可能就想不起来。可见在消费行为中,产品或品牌形象的重要性与实用性。

  基于情感心理作用对品牌形象的影响研究,这里介绍几个有影响的品牌营销策划。

  “共鸣模型”(ResonanceModel)是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比,同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。

  根据“共鸣模型”理论,有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手,而不是向人脑(类比电脑)输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息,而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时,可能产生各样的感觉,而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中,把这种情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

  任何交流活动携带的不仅是信息,还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候,他们实际上要使消费者以一种特定的方式,对一个产品或服务形成一个概念,并进行分析和欣赏。但是一般意义而言,词语是更重要的,因为词语对思考行使限制作用。如果消费者没有一个词语代表一样东西,他们可能不会注意这个东西,因为我们主要注意对我们来讲有名字的事物。

  音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。

  回顾近几年的广州楼市,越来越多的房地产开发商已经认识到: 文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准,项目策划及开发必须结合地域特点,考虑环境因素,奠定在深厚文化底蕴的基础上。好的策划项目必然对其自身特点有准确的把握,对其所处的社区文化有独到的理解,下面略举几例。碧桂园:它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表――儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想,在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。在园内创办的“贵族学校”,教育先行,配套完善都体现出来。在自然环境上,发挥有山有水,自然环境好的优势,大力渲染“乡村中的都市和都市中的乡村”概念;在管理服务上,产品最终定格为“碧桂园――给你一个五星级的家”的生活方式,所有这些,完全符合山水城市所倡导的田园式居住文化生活方式。丽江花园:在规划建设之初,即融入岭南文化格调,采用组团式布局,组团底层采用局部架空设计,类似岭南的骑楼格局,穿行于小区各栋楼宇之间。在后期建设中,引入独特的社区文化,提出“一方水土一方人,美善相随丽江人”的居住理念,形成白领人士、海外人士、私营业主等追求个性化空间,注重郊区环境生活的市场风格。翠湖山庄:其万象翠园包罗万象,从苏州园林到美洲酒吧,从古烽火台到古罗马廊柱,一幅幅融汇中西,贯通古今的时空画卷展现在人们面前。万象翠园有景50多处。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉,勾画一幅江南风情画。会所前的龙马广场,古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓。利用地下应急通道出口而建的烽火台,沧桑味十足,是孩子们发挥时空想象的乐园。流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园、天圆地方的十二生肖广场等等,都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。许多其他优质楼盘在项目策划的指导思想上,也都力求以文化为主线或者渗入人文的因素。概括起来,有以下几种风格:①郊外山水文化盘(如祈福新村、广地花园、奥林匹克花园等),倡导的是园林文化、度假文化、运动文化、健康环境文化;②老城区文化盘(如兰亭颖苑、南景园、江南玫瑰园等),倡导具有传统岭南文化特色的商业文化、岭南民居建筑文化、园林文化、区域本土风情文化(市井文化)等;③新城市中心文化盘(如星汇园、帝景苑、南国花园等),崇尚现代生活时尚文化,追求快节奏、高效益,倡导办公文化、白领(创业)文化、外来文化、科技文化等。生活即艺术,艺术即生活。我们说一个人很懂得生活,实际上是在说这个人有很强的审美能力。不断地提高自己的审美能力,是人们生活的追求,而居住地的文化含量则对人们的这种能力有着最直接、最强烈的影响。谁开发的产品文化特色鲜明,谁的产品就代表着一种文化时尚,谁就能迅速占领市场,树立形象,建立产品品牌。因此,项目策划必须正视这种特点,充分考虑所在区域的人文环境,并进行必要地提炼概括,将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节,生产出好的作品,以实现哲学家海德格尔所说的“人,诗意地栖居在大地上”。

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